不久前电视剧《还珠格格》红遍半边天的时候，仿佛一夜之间，街上年轻人穿的T恤上是“小燕子”，孩子用的文具盒上是“小燕子”；音像店卖的是“小燕子”的歌，电视里播的是“小燕子”的打印机和矿泉水广告。南开大学经济学教授司徒青不无幽默地说：“一只小燕子红了，满世界飞的都是小燕子，这就是立体市场。”
司徒教授解释说：每个人都有多种接受信息的渠道，开发立体市场就是通过多种渠道强化商品信息。在一个高度发达的商品社会中，人们会不自觉地这么做，但在中国，这种经营方式似乎还没有得到足够的认识。
据说去年张艺谋导《图兰朵》时，就有家出版公司找他，愿意出配套的图书、画册和音带，但后来没有谈成。事后有人统计，规模浩大、吸引了很多“老外”的《图兰朵》，除了票房收入外，竟没有额外地多赚一分钱，倒是一家饭店在演出后招待外国旅游者的“皇家宴”上，小挣了一笔。有关专家评价说：不能做到同一资源的综合开发利用，这是典型的“平面市场”。想想同年走红的《泰坦尼克号》，电影之外，不但有书，有VCD，有磁带，还有文化衫、主要演员照片和泰坦尼克模型，国外甚至有人将有男女主角签名的电影海报拍卖了几百美元。相比之下，我们在这方面动的心思显然还不多。
当然，对市场感觉敏锐并付诸行动的也时常可见，除热度已趋下降的“小燕子”外，最近热热闹闹的美术片《宝莲灯》，在运作时就考虑到了开发立体市场。据悉，其影片投入市场一周的票房收入就达600万元，CD唱片、5种版本的图书和磁带的同期销售也很旺。
河北美术出版社的一位编辑说：其实我们以前已有自发的“立体”举动，只是因条件所限，还没有形成自觉的“市场”。比如新中国成立以来，有不少好的影片，河北美术出版社就将其中优秀的有关抗战和解放战争的少儿影片集中起来，出了套《烽火少年系列丛书》，如《小兵张嘎》、《鸡毛信》、《刘胡兰》、《三毛从军记》等；同时，像“二小放牛郎”之类的歌孩子们都在唱。但这一切没有整体的市场策划，缺乏长远的眼光和目标，几乎看不到特意的宣传，所以市场反映平淡。这样的例子还不少。
为什么会这样呢？北京的童趣出版有限公司一名员工分析认为，主要缺少的是一种市场意识，其次是经验和能力。河北美术出版社的一位编辑则认为，根本问题出在体制上。我国的图书出版是一个系统，电影制作是另一个系统，至于生产小饰品、成立娱乐城等，又是一回事，条块分割，门户不同，各人只进各家门，要打通十分困难。像迪斯尼公司那样又出电影、电视又出书，还有各种纪念品和迪斯尼乐园，哪怕扮成米老鼠在乐园里与人合影也能挣钱，在我们这里眼下恐怕是很难办到的。
在这种情况下，即使有商家动了脑筋，也多是被动地“搭顺风车”，而少有主动去开发立体市场。比如某个影片火了，马上编本书出来搭着卖，仍然是各赚各的钱，只有互相利用，没有彼此配合。因为只想自己赚钱，不但形不成共有的大市场，还出现了“搭车者毁车”的行为：图书刚火，就被影视糟踏了，或者反之，最后“同归于尽”。作家毕淑敏对此体会颇深：我的小说《红处方》先在市场上销售，不久拍成的电视剧又开始播放，但是两者产生的效果不是1＋1＝2，让我感到遗憾。立体市场一方面大有利益，一方面风险也大，在市场开发过程中的整体规划、配合协调因而显得格外重要。毕淑敏认为，不同的利益群体立体开发同一个市场，比一个利益集团开发不同层面的市场要难得多。
目前的问题是，一个单位从事多层面经营会遇到“管理瓶颈”。新闻出版署的一位官员说：《宝莲灯》出书我们要审查，但它如果还想出个什么二郎神蛋糕或饼干的话，就归食品卫生部门管了，只要它忙得过来，各个管理部门通过了就行。王司长并不认为各自主管部门的管理，在时间上会影响立体开发过程中的市场衔接，而这一点在立体开发中几乎是致命的。
不管怎样，立体市场正在引起人们的重视，并开始有“吃螃蟹”的人了。童趣出版有限公司最初只是引进国外的儿童精品读物，出版《米老鼠》杂志和别的卡通书，1995年《狮子王》闯入中国，其整套灵活高效的市场运作开发给了他们很大启发。这次《宝莲灯》的立体开发，是他们的第一次尝试，他们以后还将陆续推出一系列电影卡通，而且走的都是立体开发的路子。此外，目前正在中央台播放的中国自己制作的新卡通片《西游记》也在这方面下了功夫，图书出版和其它开发正在紧张谈判中。
外国的《狮子王》、《花木兰》给我们上了堂生动的市场课，《狮子王》图书标价高达38元，依然卖得热火朝天，而且品种有增无减：有锻炼孩子观察能力，在一大堆密密麻麻的“狮子”中找出“狮子王”形象的，有给更小的孩子填图拼图的，还有外装丝带盒做成礼品书的。这些给我们一个启示：市场是多层次的、活动的，不要固步自封，不要划地为牢。Intel公司副总裁虞有澄说得一语中的：“让整个世界都动起来，五花八门、千奇百怪都可能赢利。只有你想不到的，没有做不到的。”中国文化立体市场的深层开发正等待着每一位有识之士。
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